等挑戰(zhàn)，探討數(shù)字經(jīng)濟給鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展帶來的機遇，基于此，提出鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，以促進鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；鄉(xiāng)村旅游；商業(yè)模式；創(chuàng)新

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中明確指出要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，推動文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合和創(chuàng)新發(fā)展。同時，2020年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》中強調(diào)要加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、第五代移動通信網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)在鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用，開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點。當(dāng)前，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛，其創(chuàng)新性科技技術(shù)賦能各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，隨著數(shù)字化技術(shù)融合發(fā)展深入，已經(jīng)衍生出跨時空消費、多元化消費、數(shù)字化管理等新的消費者觀念。通過數(shù)字化推動商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新環(huán)境、滿足新需求、促進新發(fā)展的重要選擇。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是依托鄉(xiāng)村自然、人文資源，在農(nóng)村原始的環(huán)境下，拓展旅游、休閑娛樂等項目，它能夠有效調(diào)整鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，為傳統(tǒng)的農(nóng)村發(fā)展注入時代生機。

一、鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的構(gòu)成要素

（一）價值主張

價值主張作為商業(yè)模式構(gòu)成要素的核心，是指企業(yè)各利益主體通過內(nèi)外部環(huán)境資源，深入挖掘自身的價值，從而為消費者提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費者的需求。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綠色經(jīng)濟、保護生態(tài)環(huán)境。黨的十九大把“堅持人與自然和諧共生”作為新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的基本方略，并多次出臺相關(guān)政策措施保護生態(tài)環(huán)境^[][]的價值主張是要挖掘鄉(xiāng)村特色旅游資源，塑造獨特的價值理念，迎合消費者對鄉(xiāng)村旅游消費的心理，使其與消費者引發(fā)共鳴，價值主張是鄉(xiāng)村旅游業(yè)打造商業(yè)模式的前提，通過價值主張可實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新性、品牌性、可達性、便利性等方面。

（二）價值共享

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要構(gòu)建價值共享體系，不僅要加強各旅游景區(qū)合作與旅游生態(tài)圈，同時還應(yīng)打造相關(guān)行業(yè)、政府、媒體、農(nóng)戶等之間形成的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，應(yīng)用多元化主體加強市場競爭力，實現(xiàn)價值鏈的延伸與價值傳遞，促進行業(yè)價值的最大化利用。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)首先就要促進農(nóng)民就業(yè)，提高農(nóng)民收入。2019年政府工作報告中強調(diào)要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，深入挖掘鄉(xiāng)村文化，因地制宜開展溫泉、冰雪、森林等各具特色的鄉(xiāng)村旅游項目，打造“農(nóng)家樂”“鄉(xiāng)村大舞臺”等鄉(xiāng)村旅游特色品牌，并帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，同時還能創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，帶動剩余勞動力就業(yè)，增加居民收入^[]

（三）運營模式

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式逐漸從粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，隨著土地流轉(zhuǎn)，農(nóng)村土地可以得到更為科學(xué)的管理，使鄉(xiāng)村旅游成為了一個新的經(jīng)濟增長點。對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)來說，運營管理不僅要對旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新設(shè)計，完善管理系統(tǒng)，同時也是對其商業(yè)運行流程進行全方位管理，其中就包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的管理、客戶管理、銷售模式管理和服務(wù)管理等方面，達到對內(nèi)外部全方位的經(jīng)營管理，構(gòu)建行之有效的運營模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的穩(wěn)定運營。

（四）成本結(jié)構(gòu)

從商業(yè)模式角度來看，企業(yè)商業(yè)模式運行所引發(fā)所有成本結(jié)構(gòu)的組成，如企業(yè)的資產(chǎn)運作、運營模式、生產(chǎn)活動、合作伙伴關(guān)系之間的交易等。對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，其運行成本結(jié)構(gòu)包括基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、運營管理規(guī)劃、旅游開發(fā)費用、旅游產(chǎn)品與服務(wù)交易成本等。為了促進鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要不斷完善更新，同時，還需要運營管理旅游產(chǎn)品與服務(wù)的交易過程，在此過程中要考慮市場空間、交易機會和交易方式的合理選擇，減少交易成本。投融資難也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)，在政策支持與新技術(shù)運用的驅(qū)動下，需充分吸引更多社會資本進入，拓展融資渠道，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的成本結(jié)構(gòu)。 

二、鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

（一）從價值主張看：缺乏個性化產(chǎn)品與服務(wù)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)“綠水青山就是金山銀山”，強調(diào)生態(tài)環(huán)境對國家、社會發(fā)展的重要性，打破了經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護之間的相對性，樹立了保護生態(tài)環(huán)境，簡歷生態(tài)文明社會的重要理念^[]。鄉(xiāng)村擁有豐富的田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、人文氣息等旅游資源，是鄉(xiāng)村旅游價值實現(xiàn)的重要支撐。許多鄉(xiāng)村地區(qū)不乏特色的旅游資源，但這些資源是需要被激活的。如何打造滿足消費者個性化需求為主的價值主張，是目前鄉(xiāng)村旅游克服趨同性，倡導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游新理念，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。然而，目前我國鄉(xiāng)村旅游仍普遍存在資源價值挖掘不深入、價值主張同質(zhì)化的問題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)利用大多還處于初級階段，大多旅游產(chǎn)品還屬于自主開發(fā)，生產(chǎn)效率較低，產(chǎn)品與服務(wù)的附加值不高，旅游產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新開發(fā)不足，缺乏個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）從價值共享看：共享機制構(gòu)建不足

目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨另一大挑戰(zhàn)是旅游業(yè)共建共享機制構(gòu)建不足，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游資源整合力度不足，尚未形成具有開放、有序、共享特點的產(chǎn)業(yè)合作伙伴關(guān)系網(wǎng)，未能充分利用旅游業(yè)融合能力實現(xiàn)“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的合理配置，以形成強有力的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游市場還有待進一步開拓。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是一個完整的體系，包括人與環(huán)境兩部分，

（三）從運營模式看：管理模式不完善，營銷模式相對滯后

現(xiàn)如今鄉(xiāng)村旅游管理制度實現(xiàn)了一定的多元管理主體，各管理部門各司其職，但彼此之間并沒有互通，出現(xiàn)了職責(zé)的重疊與交叉現(xiàn)象，旅游發(fā)展規(guī)劃和日常管理存在一定的不合理性。另外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的營銷模式相對滯后，現(xiàn)如今數(shù)字技術(shù)已進入各行各業(yè)，新的營銷模式不斷涌現(xiàn)。但目前鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新性發(fā)展不足，大多數(shù)還是傳統(tǒng)的營銷方式，亟須轉(zhuǎn)型升級，同時尚未注重數(shù)字經(jīng)濟時代下消費者需求的轉(zhuǎn)變，忽略消費者的最新需求，最終導(dǎo)致運營模式的落后，也阻礙了鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）從成本結(jié)構(gòu)看：交易成本較高，融資渠道單一

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)價值傳遞受時空限制較大的問題尚未得到很好解決，企業(yè)與消費者之間的交易過程仍然較長，交易機制優(yōu)化不足，導(dǎo)致交易效率低，交易成本較高。同時，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，致力于打造智慧景區(qū)建設(shè)，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求大，這些都需要投入大量的資金。而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游仍處于初級發(fā)展階段，尚未形成完善的融資機制，其發(fā)展資金需求基本是依靠政府政策支持，政府投入資金較多，吸引社會資本融入較少，融資渠道相對單一。由此可見，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游成本結(jié)構(gòu)還面臨許多挑戰(zhàn)，有待進一步加強。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的機遇

（一）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展不僅能夠充分迎合現(xiàn)代消費者的需求，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新方向。“數(shù)字 + 旅游”能有效克服消費者受時空性的限制，游客通過微博、微信、QQ等各大資訊門戶的移動端、電腦端或是 VR 眼鏡對鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源進行觀看并與之互動，旅游景區(qū)也紛紛采用“直播 + 旅游”的方式吸引消費者，通過數(shù)字化更快更廣更有效地傳遞鄉(xiāng)村旅游的價值理念。同時，還可通過在線平臺獲取旅游地信息，以及周邊飲食、住宿、娛樂、交通等相關(guān)信息，滿足消費者多元化的需求。這種全方位、多維度、個性化、互動式的內(nèi)容，可以滿足消費者多樣化的需求，同時極大激發(fā)人們的好奇心和想象力，以更飽滿的熱情對鄉(xiāng)村旅游地開展深入了解。

（二）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游價值共享機制構(gòu)建

數(shù)字技術(shù)運用具有跨界融合和連接一切的特征，通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游各相關(guān)行業(yè)之間的資源共享，提升了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的資源整合能力，行業(yè)間的交易效率提高，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)要素之間融合發(fā)展，加強和規(guī)范管理，完善跟蹤問效機制，以避免造成資源流失或無法實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的情況。構(gòu)建價值共享機制，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與各個行業(yè)的聯(lián)結(jié)，豐富了旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，多元并進，協(xié)同發(fā)展。

（三）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游運營管理模式變革

通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)運用，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化、自動化識別運營方式，打破傳統(tǒng)以人的經(jīng)驗判斷為主的運營方式選擇，使運營模式更標(biāo)準(zhǔn)化。同時，通過數(shù)字化可以對消費者實現(xiàn)有效劃分，精準(zhǔn)細(xì)分消費市場，有助于對消費者提供個性化精準(zhǔn)服務(wù)，使運營模式更精細(xì)化。

此外，數(shù)字技術(shù)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了平臺化管理、直播化宣傳、電商化營銷等新型運營方式，使運營模式更創(chuàng)新化。數(shù)字技術(shù)助力鄉(xiāng)村旅游運營模式更標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、創(chuàng)新化，實現(xiàn)了運營模式變革，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（四）數(shù)字技術(shù)有助于鄉(xiāng)村旅游成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化

隨著數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用和推廣，使鄉(xiāng)村旅游市場交易的質(zhì)量和效率提升，了交易機會增加，交易成本降低，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的交易過程得以優(yōu)化。數(shù)字化技術(shù)有助于增強信息披露質(zhì)量，推動社會資本市場有序化、透明化發(fā)展，提升資源的配置效率，依托先進的技術(shù)方法，實現(xiàn)金融智慧監(jiān)管，有利于提高社會資本的融資效率，增加融資機會，使鄉(xiāng)村旅游在政府政策的支持下通過數(shù)字化技術(shù)的運用提升融資吸引力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進商業(yè)模式創(chuàng)新。